据中怡康数据显示,2023年2-3月线上彩电市场同比增幅超过25%;线下市场销售量规模稍逊,但销售额实现了正增长。在2-3月的拉动下,虽然1月份成绩不佳,但是彩电行业依然在2023年第一季度迎来难得同比5.3%增幅。

无独有偶。进入3-4月份,全球中大尺寸液晶面板价格保持反弹态势。洛图科技(RUNTO)数据显示,3月,全球液晶电视面板价格43寸以下的小尺寸涨幅在1-2美元,50-58英寸的中尺寸涨幅在5美元,65和75英寸均涨10美元,85和98英寸当月大致维持。另据TrendForce预测,全电面板4月全月32英寸涨1美元、43英寸涨3美元、50英寸涨6美元、55英寸涨7美元,65英寸涨13美元,75英寸涨10美元。

对此,彩电消费圈人士称:这是难得的国内彩电市场行情——上游和下游终端全部利好。这可能预示着2018年开始,连续五年的国内彩电市场量价齐跌已经到达一个终点,市场反弹可期。

彩电消费找到新价值点

对于国内彩电市场的双向上涨,行业主要认为,这是市场结构自动平衡与再平衡的结果:

一方面,液晶面板市场自2021年6月进入降价周期以来,价格下滑过半。在2022年3季度,彩电面板跌破成本线、四季度IT面板跌破成本线。——显然成本线下的价位是无法长期维持的。也因此,2022年液晶面板行业全行业经营性亏损。

对此,面板企业给出了限产、保价、大尺寸化三大战略。目前,全球液晶面板需求依然处于低位,但是彩电、IT等终端产品库存也处于低位;面板产品库存也已经下降到较低水平、面板企业产能开出普遍不高于75%。这让行业供给与需求形成了理性平衡。同时,面板企业推动大尺寸产品普及,用更大的单体尺寸消化更多的产能,并压缩同等产能下的终端市场规模。由此,面板价格回升,进入正常价格区间是大势所趋。

另一方面,国内彩电市场在2-3月份的大幅回暖有多重原因。从短期看,2022年12到2023年1月份,受新冠疫情防控政策调整影响,疫情传播形成一轮小,压制了2022年圣诞到2023年春节的彩电消费。据奥维云网发布的 2023 年彩电开年总结显示,2023 年 1 到 6 周(2022.12.26-2023.02.05)中国彩电线上市场零售量规模为 314 万台,同比下降 19.8%;线下市场零售量规模为 35 万台,同比下降 40.2%。

本来2021-2022年同期,市场基数就不高,在此之上的大幅同比萎缩,(2022.12.26-2023.02.05)可谓惨之又惨。但是,同比、环比的低基数,也让国内彩电市场2-3月份的复苏有了更好的数据基础:即2-3月的增量有相当一部分是去年12月到今年1月份需求的后延。洛图科技(RUNTO)数据显示2023年2月,中国电视市场品牌整机出货量达到241万台,同比增长26.8%。形成对比的是,1月出货337万台,同比下降17%。

从长期因素看,2023年2-3月彩电行业的增长具有显著结构性特征:据奥维云网(AVC)线下市场监测数据显示,2月彩电线下75寸+彩电零售额占比28.2%,同比10.3%、2月彩电线上零售额规模中,75寸+彩电零售额占比15.5%,同比提高10.0%——由此可见,大尺寸产品的爆发趋势非常迅猛。

甚至,中怡康数据显示,3月份,销售额角度75英寸超越65英寸成为国内彩电第一大尺寸;销售量角度,75英寸超越55英寸成为第二大选购尺寸、且与第一大尺寸65英寸的差距在迅速缩小。——彩电市场在2023年2-3月份形成了一个分水岭:即,60英寸及其以上市场的大尺寸,在销售额上超越32-55英寸等中小尺寸、在销量上60+产品3月份可能已经持平32-55英寸市场销量,甚至略有反超。——这一点也反映在上文提到的3-4月份,面板市场65/75英寸价格涨幅最高这一点上:需求强劲、备货动力充足,价格才能涨幅更高。

2021年,55英寸还是‘第一尺寸’选择、2022年65英寸上位,也许2023年底或者2024年75英寸就能真正坐稳第一交椅。行业专家指出,国内彩电市场跑步进入大尺寸主导时代的趋势已经形成。彩电成为一面墙的消费观,正在带来彩电市场价值的重塑,并驱动行业获得新发展方向。这一转折和质变,也是2023年2-3月行业销量大幅成长的长期、根本性原因。

彩电行业要就要更好的新消费观

据统计数据显示,从2016年-2022年,我国彩电市场的销售量分别为5089万台、4752万台、4868万台、4894万台、4450万台、3835万台、3634万台。整体市场呈现量价齐跌的局面。这一局面的出现,被认为,根本的原因是视听设备平台多样化所致。

例如,彩电市场大幅萎缩的阶段,恰是手机等平台短视频崛起的阶段;同时,这一阶段中,投影机等家用大屏销量从年度百万台,增长到了超500万台规模。而与手机的灵活方便、投影的巨幕效果比较,42-55英寸占主导的传统彩电没啥大的吸引力和差异化价值。

视听内容平台从广电变成网络、内容形式增加了短视频;设备平台充分多元和差异化……这些变化稀释了传统彩电的需求和价值。因此,一个简单的结论就是彩电市场稳定住现有规模,或者重获增势,必须在价值上重塑:

一方面,彩电产品通过普及75+以上产品,实现了大屏化,并与近年来蓬勃发展的投影家用市场的大屏需求形成竞争。2022年在传统彩电大屏化的基础上,超短焦激光电视投影的销量就出现了历史首次下滑。这体现了大屏概念下,彩电价值的重塑,体现了彩电作为家庭视听之王,在效果与震撼性上的统治力的增强。

另一方面,视听内容的高质量发展,驱动了大屏标配意识。例如,据猫眼专业版及爱奇艺云影院票房数据显示,今年前3个月放映的95部网络大电影中,约有12部票房超千万。网络电影创作质量升级,内容向精品化方向发展,并发展出单片点播付费(PVOD)和会员观看(SVOD)等多种商业模式……甚至,2023年3月,《勇士连》《狙击英雄》等六部网络电影,在北京卫视黄金时段展播——这是网络电影首次登陆卫视黄金档,形成了网络电影新的变现和传播模式。

以网络大电影的繁荣为代表,说明网络视听内容除了在短视频端的突破发展外,在中长视频端的高质量升级趋势也日益明确。这与广电行业的高质量发展、向超高清升级趋势高度一致。而更好的内容必然需要更好的设备来承载:对于网络大电影而言,大屏电视机就是一个必备的价值性选择。行业专家指出,如果彩电的主要内容是新闻、综艺,那么大屏震撼性就无法发挥出来——反之,如果高质量内容,如网络大电影、4K纪录片、超高清体育直播等,就必须以大屏幕为载体才能体验到其内容魅力。

因此,消费高质量视听内容的消费群,与大尺寸电视选购之间就形成珠联璧合的关系。在这样的背景下,彩电的价值和意义出现了新的升华,要就要更好的新视听消费观,成为驱动大屏幕主导的彩电时代到来的最终力量:内容升级、显示技术升级、视听消费习惯升级,三环互动、正向反馈的格局已经形成。

特别是2021下半年以来,彩电价格的下降、大尺寸进入普及价位,成功推动了新彩电消费观的形成。这方面,其一是大尺寸彩电自身的价格持续下降;其二是消费者的消费能力提升、与 影视票房、VIP付费、数据带宽等视听消费开支增加,让彩电硬件价格在整体消费资金中的占比下降等,从多个层面驱动了大屏彩电价位可接受性的提升。

综上所述,2023年2-3月国内彩电市场的逆势大幅增长背后,有着短期上下游市场的结构性因素,也有着同比和环比基数低的因素,但却更有着长期彩电行业规律和价值质变的因素。以此为基础,行业纷纷预测,2023年彩电国内消费需求保量压力已经大幅减轻,甚至不排除迎来一轮小增长期的可能。

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