在彩电、冰箱、洗衣机等传统大家电因为市场的饱和而进入下行区间的当下,空调在全球高温不断的气候变化下,进一步消耗了市场潜力,打开了增长空间。在已经过去的2023空调冷年中,美的、格力等头部企业收获了不错的增长成绩。

从过去一年的表现来看,空调产业看似仍有所作为。在家电大盘受国内外需求不足持续下行的情况下,空调成为了家电行业增长最好的品类,今年上半年空调产品销售量、销售额增长均在19%左右。

与此同时,全球空调市场也呈现出回暖的趋势,GfK全球监测数据显示,2023年上半年,全球家用空调零售市场(不包含北美市场,下同)规模呈增长态势,零售量为3948万台,同比增长6.0%;零售额为209.7亿美元,同比增长7.8%。

在如此这般的市场背景下,空调产业也呈现出相对活跃的趋势。就在进入2024冷年不久,恩博力品牌正式亮相,沉寂多年的空调市场迎来新玩家。有业内人士预计,在2023冷年空调市场再度回暖的背景下,空调产业将会迎来更多新品牌。

  增长是否具有延续性?

2023冷年的零售成绩创下了近5年新高,国内出货总量接近处于峰值的2018年。然而,亮眼的成绩却很难让业内人士对2024冷年的零售情况持有乐观情绪。一方面,国内外的整体经济环境没有出现明显好转,在国内,消费需求不足的情况仍然存在,其中主要在于房地产需求的羸弱。

尽管今年以来出台了多项房地产刺激政策,但房地产市场仍未见起色,势必影响空调市场的需求。国家统计局的数据显示,上半年商品房销售面积同比下降5.3%,这意味着房地产很难为家电市场带来更多增量。与此同时,空调更新换代需求爆发缓慢,在没有更多红利的情况下,空调市场难以提供更多增量。

另一方面,在进入7月之后,空调的销售热度就已经出现了一定的回落情况。根据奥维云网监测,2023年第29周即7月10日至16日,家用空调国内市场线上的零售量和零售额同比下滑了23.23%、23.46%。线下零售层面的数据更是惨淡,量额降幅分别是23.85%和23.17%。

之后的两周内,不仅没有止住同比下滑的势头,而且降幅还得到了扩大,线下量额同比下滑的幅度都超过了30%,即便是线上平台,同比降幅也超过了28%。

价格战风险

根据空调市场大小年的规律,2024冷年空调增长的幅度将会有所下降,而这让空调企业面临更大的竞争压力。

尤其在2023冷年空调市场交出亮眼的成绩的情况下,空调行业涌现了一批新空调品牌和新工厂,这将为空调产业带来更多产能。有专家预估此前新增的制造工厂将带来至少2000万套的增加量,自今年2月以来不断带动行业出货量的增长。对于投资者来说,短期内不会让生产线停止运作,将在2024冷年继续向市场投放产能,这将为行业带来更大的隐患。

尽管2023冷年因为天气原因而呈现出良好的增长数据,但空调市场仍然是存量市场,在市场参与者不断增加的过程中,空调行业的库存水平也在不断提升,这导致2024冷年空调市场将会呈现出产能过剩的情况。尤其在消费者信心不足、全球通胀高企的情况下,空调行业的库存很难被消耗。这可能引发价格战,再进行一次洗牌。

2019年空调市场开展的价格战重塑了整个行业的格局,美的凭借更低的价格取代格力,成为了空调市场的一哥,如今在众多虎视眈眈的新品牌的注视下,空调行业再度掀起价格战的可能性不低。尤其是在房地产增长乏力的情况下,外部环境无法支撑空调市场出现大面积的新生需求。在中小企业面临生死难关的情况下,以低价求生也是一条活路。

不过,低价策略虽然立竿见影,但却后患无穷。在形成惯性之后,品牌很难通过有效手段来扭转格局。在消费者对品牌形成了低价的既定印象之后,品牌很难再进一步完成地位的跃迁。

事实上,已经不少企业通过第二品牌来应对价格战,在价格战来临时,以第二品牌冲锋陷阵,在快速消耗库存的情况下,保全主品牌的市场形象和地位。比如飞利浦空调推出的恩博力品牌,或许就是应对价格战的Plan B。

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